Marka może być obecna w internecie, mediach społecznościowych, wyszukiwarce czy aplikacjach, a mimo to pozostawać niemal niewidoczna w codziennym otoczeniu swoich klientów. W czasach, gdy większość firm intensywnie inwestuje w komunikację cyfrową, przestrzeń publiczna staje się miejscem, w którym można zbudować dodatkową przewagę. Ulica, centrum miasta, galeria handlowa, sklep czy punkt usługowy to nie tylko miejsca, przez które przechodzą ludzie. To również przestrzeń, w której marka może zostać zauważona, zapamiętana i skojarzona z konkretnym miejscem lub potrzebą.
Widoczność zaczyna się tam, gdzie są odbiorcy
Jednym z podstawowych błędów w planowaniu komunikacji jest patrzenie na reklamę wyłącznie przez pryzmat kanału. Tymczasem dla skuteczności znacznie ważniejsze może być to, gdzie i w jakim momencie odbiorca styka się z marką. Internet pozwala docierać do użytkowników podczas korzystania z urządzeń cyfrowych, natomiast reklama zewnętrzna umożliwia obecność marki w ich fizycznym otoczeniu.
Ma to szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw, które chcą budować rozpoznawalność lokalnie. Restauracja może komunikować swoją obecność osobom znajdującym się w pobliżu, sklep może przypominać o swojej ofercie potencjalnym klientom przemieszczającym się po okolicy, a firma usługowa może zwiększać świadomość swojej marki w mieście, w którym prowadzi działalność. W przypadku większych przedsiębiorstw ta sama zasada może zostać wykorzystana na znacznie większą skalę.
Przestrzeń publiczna daje też możliwość wielokrotnego kontaktu z tym samym komunikatem. Osoba, która regularnie porusza się określoną trasą, może wielokrotnie spotkać tę samą markę. Z czasem pojedyncza ekspozycja przestaje być przypadkowym kontaktem, a zaczyna tworzyć znajomość marki. To właśnie regularna obecność może mieć duże znaczenie w budowaniu jej rozpoznawalności.
Nie chodzi tylko o to, żeby być widocznym
Sama obecność reklamy w przestrzeni publicznej nie wystarczy. Odbiorca powinien mieć powód, aby zwrócić na nią uwagę. Dlatego jednym z najważniejszych elementów kampanii outdoorowej jest sposób przedstawienia komunikatu.
Reklama oglądana w ruchu funkcjonuje w zupełnie innych warunkach niż reklama internetowa. Odbiorca nie zatrzymuje się zazwyczaj po to, aby przeczytać długi tekst czy poznać wszystkie szczegóły oferty. Ma chwilę na zauważenie grafiki, hasła i marki. Zbyt skomplikowany przekaz może więc zostać całkowicie pominięty.
W praktyce oznacza to potrzebę upraszczania komunikacji. Mocny komunikat, charakterystyczna identyfikacja wizualna, dobrze wyeksponowana marka i jeden konkretny przekaz mogą zrobić więcej niż kilkanaście informacji umieszczonych na jednym nośniku. Reklama zewnętrzna powinna przede wszystkim zainteresować i zostać zapamiętana, a dopiero później skierować odbiorcę do kolejnego etapu kontaktu – na przykład strony internetowej, sklepu czy punktu sprzedaży.
Przestrzeń publiczna może budować charakter marki
Reklama zewnętrzna ma jeszcze jedną istotną funkcję – pozwala zaznaczyć fizyczną obecność marki. Dla wielu przedsiębiorstw może to być szczególnie wartościowe, ponieważ komunikacja w przestrzeni publicznej jest postrzegana inaczej niż klasyczna reklama internetowa.
Marka obecna w mieście może stać się częścią codziennego otoczenia odbiorców. Odpowiednio dobrana lokalizacja może wzmacniać jej skojarzenie z konkretną dzielnicą, miejscem zakupów, stylem życia czy określoną grupą klientów. W ten sposób reklama przestaje być wyłącznie komunikatem sprzedażowym, a staje się jednym z elementów budowania wizerunku.
Dużo zależy tutaj od konsekwencji. Jeżeli marka wykorzystuje charakterystyczne kolory, hasła czy elementy graficzne, warto zachować je również w komunikacji zewnętrznej. Dzięki temu odbiorca może łatwiej połączyć reklamę zobaczoną w mieście z materiałami, które wcześniej spotkał w internecie. Spójność różnych kanałów wzmacnia efekt całej kampanii.
Cyfrowy outdoor daje większe możliwości
Rozwój technologii zmienił również sposób wykorzystywania przestrzeni publicznej w reklamie. Klasyczne plakaty i billboardy coraz częściej są uzupełniane przez cyfrowe ekrany, na których można prezentować dynamiczne treści. DOOH pozwala dzięki temu reagować na różne sytuacje i prowadzić bardziej elastyczną komunikację.
Marka może wykorzystać kilka wersji kreacji, zmieniać komunikaty w zależności od pory dnia czy dostosować treść do konkretnej lokalizacji. Daje to znacznie większe możliwości niż jeden statyczny przekaz funkcjonujący przez cały czas kampanii. Co więcej, cyfrowe nośniki dobrze sprawdzają się przy komunikacji, która wymaga ruchu, zmiany obrazu lub krótkiej animacji.
Cyfrowy outdoor może być również interesującym rozwiązaniem dla firm, które chcą połączyć reklamę w przestrzeni publicznej z działaniami prowadzonymi online. Ten sam produkt, hasło lub motyw kreatywny może pojawiać się w różnych kanałach, dzięki czemu odbiorca ma szansę zetknąć się z marką w kilku różnych sytuacjach.
Dane pomagają lepiej wykorzystać przestrzeń
Nowoczesna reklama zewnętrzna coraz częściej korzysta również z danych dotyczących odbiorców. Pozwala to spojrzeć na kampanię nie tylko przez pryzmat samego nośnika, ale również potencjalnej widowni.
W przypadku cyfrowych ekranów możliwe jest wykorzystywanie technologii analizujących między innymi liczbę odbiorców czy ich podstawowe cechy. Przykładem jest ARA – rozwiązanie wykorzystujące sztuczną inteligencję do analizy widowni ekranów DOOH. Dzięki takim technologiom planowanie kampanii może być bardziej precyzyjne, a wybór lokalizacji i czasu emisji lepiej dopasowany do założonej grupy docelowej.
To ważny kierunek rozwoju, ponieważ oznacza odejście od myślenia o reklamie zewnętrznej wyłącznie jako o powierzchni, którą należy „kupić”. Coraz większe znaczenie ma to, jaka widownia znajduje się w jej otoczeniu i w jaki sposób można wykorzystać tę wiedzę do budowania skuteczniejszej komunikacji.
Widoczność marki można budować na wiele sposobów
Nie każda firma potrzebuje dużej ogólnopolskiej kampanii, aby zwiększyć swoją obecność w przestrzeni publicznej. W wielu przypadkach lepszym rozwiązaniem może być koncentracja na wybranych lokalizacjach i grupach odbiorców. Dobrze zaplanowana obecność w kilku istotnych punktach może być bardziej wartościowa niż przypadkowe rozmieszczenie reklam na dużym obszarze.
Warto również pamiętać, że reklama zewnętrzna może realizować różne cele. Może informować o nowej marce, wspierać premierę produktu, przypominać o istniejącej ofercie albo po prostu zwiększać znajomość firmy. Nie zawsze musi prowadzić do natychmiastowego zakupu. W przypadku wielu marek najważniejszym efektem będzie stopniowe budowanie świadomości i obecności w umyśle odbiorcy.
Jeżeli zależy Ci na zwiększeniu widoczności marki w przestrzeni publicznej, warto rozważyć kampanię DOOH i sprawdzić ofertę Jet Line, w tym sieć ekranów MORE.
